销客多讯：刚刚过去的“双11”，对于酒类电商和酒企这对以前的“冤家”来说，显得异常的平静--酒类电商没有进行超低价促销，而酒企也没有对经销商发出“封杀令”。业内人士表示，今年“双11”是酒类电商最为理智的一次。在连续烧钱大战后，酒类电商不再愿意亏本促销，而“双11”的竞争已从当初的价格竞争转向比拼自有产品、服务等企业综合实力的竞争。而部分商家则开通了自己的微商城，通过微商城来提升自身产品的销量。

酒类电商不再捆绑名酒促销

2014年，为了争夺“双11”酒类排行店铺头把交椅，1919和酒仙网先后推出超低价的53度飞天茅台和52度五粮液(73.090, 0.90, 1.25%)进行激烈对抗，双方销售额一度交替领先，酒仙网甚至将飞天茅台的价格降至659元。而过度的价格竞争让酒仙网和1919都是“赔本赚吆喝”：2014年“双11”当天，双方的日亏损额都以千万计算。

在随后两年的“双11”，酒类电商和酒企之间的矛盾一再升级。去年“双11”前夕，茅台发布公示，称对经销商的低价倾销行为将依法维权，剑指酒类电商;泸州老窖(65.680, 0.10, 0.15%)股份有限公司总经理林锋和1919酒类直供CEO董事长杨陵江因老字号特曲将停货一事在朋友圈公开开撕。

而在今年“双11”期间，酒类电商和酒企之间的冲突成为了浮云。在今年的“双11”，1919、酒仙网等酒类电商虽然推出了各类营销，但与前几年低价促销飞天茅台、水晶五粮液等名酒相比，今年促销的产品则集中在系列酒和二三线品牌。

这与去年“双11”酒类电商对名酒捆绑促销形成鲜明的对比。对此，1919方面表示，公司一切以利润为主，不追求规模和名次。1919今年依然积极参与“双11”大促，准备了茅台、五粮液、剑南春、洋河、水井坊(47.770, 0.76, 1.62%)、泸州老窖、习酒等名酒，打造“超级品牌街”，并各自设立了专场。“对于1919来说，‘双11’早已不再是单纯的名次争夺，而是体现综合实力的战场。在这场‘双11’盛宴中，1919用猛增的毛利、更快的速度再次证明了新零售领跑者的强大地位。”1919方面表示。

酒仙网则表示，现在是一种健康“双11”模式，今年会加大红酒方面的促销力度，对于白酒则淡化“双11”的时间节点问题，让消费者有充分的时间做出选择。一方面企业尽可能利用商品组合、独有商品、流量产品等运营方法提升用户的消费体验，而另一方面则在传统的白酒产品之外，增加了更多的红、洋酒产品，提供更多消费选择。

酒企成“双11”主力

与之前正式发文通知和警告相比，今年“双11”的白酒市场少了“火药味”。以前电商一到大促，茅台、五粮液、剑南春等名酒企基本上就开始发通知控货、控价、发函等措施来抵制这些搅局者。而今年记者了解到，经销商都没有接到厂家的相关控价通知。

业内人士表示，酒类垂直电商对白酒行业的冲击已经成为过去式，大部分企业已经了解和适应线上的经营模式。而事实上，从去年开始，各大酒企的自建电商平台和在天猫、京东开设的官方旗舰店，便逐渐成为“双11”的主力。

11月11日凌晨2点，天猫“双11”酒类行业热销店铺榜单上，茅台官方旗舰店、天猫超市、洋河官方旗舰店位列前三，茅台壹玖壹玖官方旗舰店、五粮液品牌旗舰店、酒仙网官方旗舰店、张裕官方旗舰店、苏宁易购官方旗舰店紧随其后，占据4-8位。

在今年天猫“双11”食品预售榜单上，茅台的销量一直居所有品牌之首。与此同时，京东商城实时公布的“双11”商品销售的酒类排行中，茅台、洋河、五粮液也成为最大赢家。

对于今年“双11”的变化，白酒行业专家蔡学飞在接受媒体采访时认为，这与白酒行业的兴衰有较大的关联，在2015年之前，白酒行业普遍衰落，摆在企业和经销商面前的是库存问题，酒类电商在此时起到的重要作用之一就是清库存。对于电商来说，清库存最简单的方法就是低价倾销。在行业普遍下滑之际，电商从中获得了崛起的商机，但在行业向上之际，特别是厂家严加把控价格，电商再也没有获得低价的机会，就很难再在名酒上做文章了。

酒企和电商从冲突走向合作

中国国际电子商务中心发布的报告显示，2016年全国规模以上酒生产企业销售收入为8999亿元。其中电子商务保持快速增长，但在体量上仍旧较小，仅占2016年当年酒类销售总量的6%。白酒营销专家肖竹青表示，电商的销售额不到整个酒类销售额的5%，但是对传统渠道的价格伤害很大。电商渠道超低的销售价格给酒企线下价格体系带来了巨大冲击，这是双方矛盾的核心点。

业内人士分析指出，在之前的“双11”中，1919往往成为与酒企对抗的典型，但随着白酒企业在互联网格局中逐步成熟，以1919的体量很难与酒企对抗，只能退而求其次融入其体系当中，1919布局线下门店也说明，垂直电商平台几乎不可能撼动白酒企业的经销体系。

目前的酒类垂直电商，在酒企逐步强势的环境下，开始探索新的发展，如何与线下保持差异化，甚至走向线下已经成为这些平台的选择。自从2016年“双11”酒仙网提出健康“双11”理念后，酒仙网在今年“双11”中把精力放到了对年轻消费群体的开发和品类市场的占领上。而1919则拼速度求利润，在全国1000多家门店全面接入“双11”，天猫极速达首单仅用时5分57秒完成配送。

随着线上线下渠道融合提速，新零售成为酒业的热词。今年3月21日，白酒行业前三甲洋河和1919酒类直供合作宣布达成合作，由1919专销新品“金洋河”及“洋河头曲”。次日，1919又宣布与鲁酒龙头景芝酒业达成战略合作。

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