双十一就是一场由无数人一起狂欢的购物节，至今双十一已经发展到第九个年头，今年双十一数字飙升到1628亿。数字背后，是购物狂欢盛宴的发展历程，也透射着我国互联网消费的变化。

从吃瓜群众到趋之若鹜“人造节日”的狂欢

2015年6月，在美国华盛顿尼尔森全球论坛上，关于“双11”的起源，阿里CEO张勇表示，在2009年，天猫在阿里巴巴家庭中还是一个新业务，阿里有意打造一个中国版的“黑色星期五”。在第四季度这个零售黄金期，有了国庆假期和圣诞节两个购物高峰期，而11月正是季节剧烈变化、人们需要买东西为冬天准备的季节。为了这个促销的极好时机，就在原本没有任何节日的11月，造出了“双11”。

第一个“双11”，只有27个品牌参加了促销，而结果却收获颇丰，销售额达到5200万元，很多商家在没有经验、懵懵懂懂的状态下卖断了货。

第二年，越来越多的商家加入进来。那个时候的“双11”还只是一个用来调侃的光棍节，“当时跟我们对接的天猫小二在‘双11’之前突然跟我说，让我们加入，我们还挺惊讶的。”一位专营轻奢品的店主称，第一年基本都是大品牌在玩，中小商家都是吃瓜群众，“整个过程我们也基本上处于懵然的状态，天猫让我们填资料就懵懵懂懂地填，小二让我们备几百万元的货，相当于我们当时一年卖的量了，我们还有点怀疑。”

该店主回忆，当天晚上公司一共只安排三四位客服人员值班，他是出于好奇才留下的，想知道“双11”究竟是什么概念。“到了10点，客服的屏幕开始连续跳出成交提示，连跳一会儿就死机，每秒能来一百多个客户，我和工作人员看着屏幕完全是手足无措的状态，不知道该做什么。”

此后的“双11”，每年都在刷新自己创造的纪录。越来越多原本持犹豫、观望甚至排斥态度的商家加入。在不少企业内部，作为新生事物，线上销售渠道的迅速崛起甚至引发了和传统渠道之间的“争宠”矛盾，但二者的“输赢”很快明朗。

促销方式迷人眼“低价去库存”成为过去

眼下，从销售额来讲，互联网渠道已充分证明了自己的能力。在第9个“双11”之前一个多月，天猫、京东等电商平台的预售、促销活动就已展开。今年众商家的营销方式推陈出新，活动规则也更加复杂。

在网购达人记忆中，最初的“双11”，基本都是简单粗暴地“五折”促销。现在那种简单粗暴、直接打折的优惠基本上看不到了，取而代之的是各种各样相当复杂的促销规则，“研究半天也闹不明白”。

今年各商家针对“双11”打出的促销方式名目繁多，包括预售、定金膨胀金、各类满减红包、直降红包、返现券等优惠券，以及7天或30天保价政策等。“近两三年都差不多，最开始是使用优惠券，后来就是各种抢红包、优惠券叠加、参加满减活动。”越来越多的花样，越来越复杂的算法，让她已经无法直接计算出商品优惠后的价格，只能把需要比对的商品统统加入购物车，点击“结账”，由系统计算出金额，再把较贵的订单取消。

“去年‘双11’，即便是在10日下午，仍有不少新订单，尽管再等一个小时，这件商品将迎来更低的折扣。”一位店主称，消费者对于单纯价格的敏感度在降低，无论“双11”当天的折扣怎么打，性价比才是关键，和单纯看价格相比，性价比才是用户最关心的点。“90后”消费者的消费意识发生了很大的变化，尤为注重根据社交需求来选择所购买商品。消费者更加关心性价比的当下，做淘宝“爆款”的思路也一去不复返。应对消费者的多样需求，卖家需要更清晰和有针对性地挖掘商品卖点。

传统电商增长放缓平台抢滩“新零售”

2016年“双11”，天猫20秒销售额达1亿元，52秒达10亿元，突破100亿元，只用了6分58秒。全天交易额超1207亿元。对于实体商场而言，电商的快速发展分流了不少客源。来自商务部的数据显示，其监测的5000家重点零售企业2014年1到9月销售额同比增长6.3%，而同期网络购物同比增长32.2%。

但另一方面，电商在风光的同时，发展瓶颈也逐渐显现。根据国家统计局调查，2016年全国电子商务交易额达26.1亿元，同比增长19.8%。而2012至2016年，我国电子商务交易额年复合增长34%。

有报告称，今年上半年传统电商增长放缓，纯电商流量瓶颈明显，发展平台型电商成为出路之一。该报告认为，参与线下门店推广、积累资源帮助实体店“把蛋糕做大”等做法，是传统电商平台在今年“双11”发展新零售的重要招数。

今年6月，天猫开设了“新零售体验馆”，店内批量展示AR天眼、未来试妆镜、虚拟试衣间等一系列技术驱动的新零售产品。天猫体验店一大特色是淘品牌与传统品牌共存：淘品牌依托淘宝天猫而起，随着互联网流量触顶纷纷寻求线下机会。据天猫方面透露，“双11”期间，一批淘品牌也会在线下店出现，以提高品牌影响力。

京东则积极在二三线城市、农村地区布局便利店，通过这些线下店合作，帮助消费者在家旁边的“小卖部”即可买到京东网站上的各类货品。“1号店”董事长于刚认为，传统零售在往线上走，电子商务往线下走，最后一定是O2O的融合，为顾客提供多渠道、更大的便利。

本文由销客多官网发布，本文作者：怪味豆阿姨。